Учиться или не учиться у Сократа?

Однажды к Сократу привели человека, чтобы он составил о нем свое мнение. Они молча сидели друг напротив друга определенное время, пока наконец Сократ не воскликнул: «Да говори же ты, чтобы я мог тебя увидеть!»

Мне довелось таким образом увидеть трех известных маркетологов на форумах «TOP Marketing Management» и «TOP-CLASS INTERNATIONAL». Рад поделиться впечатлениями. Ораторское мастерство одна из моих любимых тем.

Начну с Сета Година, признанного спикера Топ - 20 в мире. У него была сложная задача. Телемост Нью-Йорк-Москва. Фактически только лицо крупным планом. Новая аудитория. Что ожидать от Россиян неизвестно… К чести Сета, он справился гениально. И не важно, что не сказал ничего нового. Публичное выступление удалось!

Запоминающееся вступление с наручными часами, которые он показывал для выяснения разницы во времени, заодно страхуясь от разницы в понимании языка. Вдруг его английский оказался бы слишком американским для нас, которые в большинстве учили классику. Плавный переход к маркетингу с теми же часами в руке. Потом другие предметы, которые доставал и показывал Сет. Изумил виниловый диск, что само по себе всплеск внимания – лично я их видел 20 лет тому назад. Но особенно важным было шуршание… настоящее шуршание, при вытаскивании из бумажного футляра.

Великолепные паузы, для фиксации информации, когда Сет делал глоток воды из гипертрофированной белой кружки, которая занимала в это время центральную часть экрана.

Смена темпа и силы речи. То быстрее, то медленнее, громче, тише. Абсолютно все было направлено на удержание внимания аудитории. И кульминация: легким движением ног Сет вскочил на стол и продемонстрировал собственные разноцветные носки в тот момент, когда зал стал засыпать. Мы проснулись и с энтузиазмом дослушали все, что Сет хотел нам сказать. А вдруг он еще что-нибудь выкинет?

Я почти поверил, что это врожденное чувство аудитории, привычка отработанная годами, но лысая голова, желтые очки и носки… говорили о том, что все было детально продумано. Кроме классических фишек ораторов, Сет управлял аудиторией через модальности. Поддерживал оптимальный зрительный контакт с визуалами. Съемка велась так, что казалось: он смотрит именно на тебя, прямо в глаза, прямо в душу. Говорил картинками, образами, укрепляя визуальный аспект восприятия. Аудиалам помогал сохранять внимание темпом и тембром речи. Контакт с кинстетиками: шуршание винилового диска, фокусы с другими предметами, дребезжание стола и стула во время вскакивания, виртуозная жестикуляция в течение всего выступления. Дигиталы были сражены загадочной маркетинговой картой (можно было просто сказать … маркетинговый план). Такое сочетание стандартных ораторских приемов плюс агрессивная работа по всем каналам восприятия, со всеми модальностями вызывает восхищение. Возможно, желтые очки и яйцеобразная лысая голова - перебор, но остальное советую использовать любому маркетологу. И еще. Не стоит увлекаться презентациями, которые сейчас стали нашим главным «оружием». Есть другие способы добиться желаемой цели. Сету Годину это удается.

Визуалы

Ведущий канал восприятия зрительный

Аудиалы

Ведущий канал восприятия слуховой

Кинестетики

Ведущие каналы восприятия: осязание, обоняние, вкусовой

Дигиталы

Ведущего канала восприятия нет. Анализируют информацию в целом, «оцифровывают»

Ларс Валлентин. Живое общение в формате мастер-класса для трехсот человек. Широкий зал. Соответственно боковые стороны всегда выпадают, если… Вы не будете ходить вдоль сцены. Ларс делал это виртуозно и не только вдоль сцены. Он активно выходил в зал, задавал вопросы, вовлекал. Аудитория находилась в постоянном напряжении. Он мог подойти к любому и задать вопрос. Запомнились фишки: в качестве паузы он пил известную марку пива «из горла», для ощутимого подтверждения своих доводов бросал шоколадки, пустые упаковки продуктов с идеальным по его мнению дизайном. Даже водку раздавал (кидать не рискнул). Мастер-класс был выстроен на простой и очевидной информации с использованием раздаточных материалов, с активной модерацией. Трудно удержать зал 300 человек, обученных маркетологов, съевших собаку на дизайне (как минимум ручки все креативили). Но мастер-класс на такую большую и профессиональную аудиторию прошел на Ура! Снимаю шляпу перед Ларсом! Несомненно, ему помогла особая, некопируемая харизма: легкость, непосредственность и драйв.

Джек Траут. Аудитория примерно 700 человек, широкий зал с колоннами. И предвосхищение чуда. Вот он - Джек Траут! И… никаких особенных фишек. Я услышал доказанные тезисы с аргументацией в классической трехзвенной структуре аргумента! Можете взять любую книгу и в 99% случаев: тезис и аргументы – суждение, поддержка (на птичьем языке ораторов - разжевывание) и пример от известнейшей компании. Какие исследования, какие среднеквадратичные отклонения? Зачем? Аргумент, поддержка и пуленепробиваемый пример, который невозможно опровергнуть. Так написаны его книги, так Джек Траут строил и свое выступление от начала до конца. Уверенно, по-американски от и до. Он не использовал паузы, модальности и т.д. Называется «прямое» выступление» - от точки до точки, от гвоздя до гвоздя - натянута струна. Не могу сказать, что был восхищен, но две главные составляющие успеха Джека Траута я узнал:

Суждение - Поддержка - Пример.

Что ближе Вам? Что удается?

Вовлечение аудитории? Врожденная или приобретенная и ограненная опытом харизма?

Классические приемы спикера и агрессивное воздействие на все типы модальности аудитории?

Уверенное, безапелляционное выступление с использованием трехзвенной структуры аргумента?

Выбирайте и действуйте! Мы ждем новых супергероев-маркетологов, которым без ораторского мастерства не обойтись.

И в завершении один из приемов Сократа:

Чтобы Вам ответили «Да» на необходимый вопрос, задайте во время переговоров три нейтральных вопроса, на который собеседник предположительно ответит: «Да». На Ваш четвертый( главный вопрос) он скажет «Да» автоматически.

Успешных публичных выступлений! «Да!» на каждый Ваш запрос по маркетинговому бюджету, и почему бы то ни было!

Евгений Димитко, редактор рубрики MD «Marketer’s University» www.marketersdigest.ru